Como el gusto por la comodidad, en los seres humanos, resulta insaciable, hace 40 años ya se fabricaban productos de alta tecnologÃa. Azoraban a los consumidores como harÃa hoy un iPhone o una pantalla 16 K.
A los hogares de 1981 les faltaba entretenimiento, juzgaron algunos. Si la familia se reunÃa frente al televisor y cenaba, incluso, alumbrada por éste, deberÃa utilizarse para crear algo. Uno de los pasatiempos más estimados eran los juegos de mesa; quizás pudieran hacerse en pantalla. ¿Por qué no?
AsÃ, apareció la consola de juegos electrónicos Atari. Chicos y grandes podÃan simular una partida de tenis, cada cual con un control en la mano, o deshacer un muro de ladrillos a golpes y rebotes de pelota. Todo se resolvÃa en la televisión, dibujado en blanco y negro. Pero, ¿gustarÃa?
Sólo se podÃa confiar en publicistas expertos para impulsar a la gente a comprar millones de consolas. Bastaba una idea chispeante que encendiera el deseo de los consumidores. Bastaba un mensaje que revelara, como algo nunca visto, la originalidad, el valor y la belleza de esta tecnologÃa.
La campaña, en efecto, insinuó esos atributos. De publicarse hoy, empero, serÃa censurada de golpe si no acusada de crÃmenes graves.
Vamos a detallar, a continuación, la publicidad impresa para promover las consolas Atari, a reserva de cualquier otro medio que haya resultado más eficaz.
En las páginas de una revista aparece el cantante Steve Wonder; su sola imagen atraerÃa, por aquel tiempo, a la gente. En sus manos tiene un control del aparato; una gran sonrisa anima su rostro. Gafas negras, pesadas, ocultan sus ojos. Viene, en la parte superior, el mensaje: “Si pudiera usar videojuegos, da por hecho que serÃa un Atariâ€. Si pudiera, desde luego, pero es ciego.
Porque el tono de la publicación es bromista, habrá divertido a muchas personas. Por lo tanto, se recordarÃa. Con esto, se cumplirÃa una de las intenciones principales de toda campaña. Pero el precio de esta forma de persuadir al consumidor es la explotación de los discapacitados o débiles visuales, estigmatizarlos como seres negados, en parte, a la “buena vidaâ€.
Tal mensaje serÃa profundamente reprobado en la actualidad y, quizás, prohibido.
“Mis amigos dicen que lo mejor son los gráficosâ€, continúa Steve Wonder en el mismo anuncio; “no sé qué significa eso. Pero sé que, tratándose del Atari 2600, están absolutamente en lo ciertoâ€.
Por forzar el chiste, la redacción cae en la puerilidad y la intrascendencia.
REMEDIOS PARA MASCULINIZAR
Entre los años sententa y ochenta, la imagen del actor Burt Reynolds era familiar en los cines. Aunque mediocres, sus pelÃculas eran exitosas. Alto, moreno, bigote hirsuto, sus personajes variaban poco: desafiaban rivales, a veces más fuertes; salÃan de cualquier apuro y seducÃan a las mujeres dondequiera que fuera. Nunca lloraban ni pedÃan disculpas.
En la vida real casi no existÃan Burt Reynolds pero sà ejércitos de imitadores. Se conformaban, al menos, con duplicar el ademán, el lenguaje duro y la falta de emociones. Aunque copias de galanes, la pasaban bien, se divertÃan; con suerte, conquistaban alguna muchacha. Pero no todos entraban al juego.
En las escuelas, por ejemplo, se aislaba a los delicados, los sentimentales y los cerebritos. Aislar es un decir: se les discriminaba. Ser fuerte y rudo, en aquel mundo, abrÃa las puertas. Para todos los demás, quedaban cerradas. A los afeminados, sin embargo, les iba peor.
En ese clima de intolerancia y presión social, la cantante Anita Bryant tomó la bandera en favor de una sociedad organizada, estrictamente, en varones y mujeres. Los “ambiguos†quedaban fuera. Pero ese problema podÃa remediarse: ella los conducirÃa, de nuevo, a una vida normal. La artista promovÃa su libro Homo-No-Mo-Macho Building Course y usaba el siguiente eslogan: “¡Hola, soy Anita Bryant y puedo curar la homosexualidad en 10 dÃas!â€.
La intérprete y activista conservadora llamó a esta preferencia “una pavorosa enfermedadâ€. En aquellos años, por desgracia, la Organización Mundial de la Salud la inscribÃa en su lista de trastornos mentales. Eso, combinado con la cultura machista en boga, facilitó la difusión de la terapia. Aun asÃ, se requerÃa una estrategia de venta.
La historieta, un storytelling en forma de comic, vino a llenar la necesidad de promoción del curso. A menudo solÃa utilizarse para la difusión de productos milagrosos y la enseñanza de estudios a distancia. Uno de los más célebres fue el de Charles Atlas. Ahora, por medio de dibujos, Bryant contaba la infeliz existencia de un joven estudiante. En realidad, todo transcurre en cuatro escenas. En la primera, una chica le dice que le gusta su compañÃa pero no su forma chistosa de cargar los libros (los abraza contra su pecho). En el último, el muchacho, ya transformado por el Macho Building Course, golpea y derriba a otro estudiante, mientras su amiga y un segundo testigo aplauden su recién adquirido valor.
¿Quiénes debÃan solicitar estos cursos? Anita Bryant respondió con una lista de siete señales que aparecen en personas poco masculinas, a su entender: cargar delicadamente los libros, usar camisetas de manga corta, pasar más tiempo con niñas que con niños, invertir la carátula del reloj de pulsera hacia la muñeca y practicar yoga. Por la mala calidad de la imagen disponible, no logré descifrar las otras dos. Si alguna de esas señales se manifestaba en el lector, era apto para la terapia.
Muchos fraudes, personas maltratadas y actos de discriminación debieron transcurrir para erradicar estas curas y prácticas crueles. Pero la lección sigue entre nosotros: el miedo, la vergüenza y los sentimientos de inferioridad venden. Si lo sabrán las sectas religiosas.
Por cierto, a sus 79 años, Anita Bryant se mantiene activa.
PLANCHADO PERMANENTE PARA AMORES ARDIENTES
En la vida urbana, los hombres adultos apenas tienen tiempo para su arreglo personal; deben salir a toda prisa a la oficina o empresa; también, en todo momento, lucir impecables.
Para ellos, en la década de los setenta, la marca Harris patentó una tecnologÃa llamada Dacron usada en la fabricación de pantalones. Las prendas, literalmente, eran inarrugables.
Era momento de promover el producto, de hacerlo indispensable, útil, a la mirada masculina. Pudiendo aludir al éxito, la realización o la plenitud, echaron mano del erotismo.
El anuncio en medios impresos colocaba a un varón en el centro de la imagen, sentado en un sillón. A su alrededor, dóciles, se acomodaban tres bellas mujeres; una de ellas yacÃa a sus pies y le mordÃa la rodilla. El rostro de él era frÃo; el de ellas, lascivo, la boca abierta. Encima de todos, el mensaje exacerbaba más las pasiones contenidas: “No importa cuánto ajetreo hagas… los pantalones Dracon-Harris siempre estarán lisosâ€.
Al parecer, el rol de las mujeres en la vida urbana, por aquella época, era rendirse sexualmente a los hombres. Si hubo alguna repercusión para Harris por el uso de estereotipos y prejuicios machistas, se desconoce.
Como se ve, la publicidad también es un reflejo de las ideas y anhelos de una época. En los viejos anuncios se deja sentir una visión materialista y efÃmera de la vida, de pasar bien el rato y no más.
Quizás por eso ahora se dan cambios con gran estruendo y furia. Muchos individuos ya están cansados de sufrir. Esto también, poco a poco, se presenta en la publicidad de nuestros dÃas.
