Se lleg贸 el d铆a. Luego de arduos meses de trabajo, an谩lisis, due diligence, reuniones secretas, largas conversaciones y decisiones dif铆ciles, tienes el visto bueno de ambos Consejos de Administraci贸n, el financiamiento y la viabilidad legal para la fusi贸n que har谩 llegar a tu empresa a la cima del mercado, que cambiar谩 el juego en tu industria y que har谩 brillar el futuro para todos鈥 a menos que no hayas planeado bien el d铆a del anuncio.
Como conversamos recientemente en el art铆culo "Estrategia de comunicaci贸n en M&A, de "Nice To Have鈥 a "Must鈥濃, gran parte del 茅xito inmediato y posterior a una fusi贸n o adquisici贸n (M&A) depende de c贸mo se anuncie o, para ser m谩s preciso, c贸mo sea percibida la noticia por los diferentes grupos de inter茅s, incluyendo por supuesto a los inversionistas, analistas y los propios colaboradores.
De acuerdo con Mark Sirower y Jeff Weirens, coautores del libro "The Synergy Solution: How Companies Win the Mergers and Acquisitions Game鈥, el d铆a del anuncio es el punto de inflexi贸n de todo el proceso, que puede afectar la valuaci贸n que se haga de la nueva empresa, as铆 como su forma de operar en los meses subsecuentes.
En mi experiencia, la l贸gica y la empat铆a son los dos elementos fundamentales para que la comunicaci贸n de estos procesos contribuya a la creaci贸n de valor esperada de la fusi贸n o adquisici贸n, al cumplir las tres funciones prioritarias que cumple el d铆a del anuncio seg煤n Sirower y Weirens.
PONE A PRUEBA LA L脫GICA DEL ACUERDO
Debemos ponernos en lugar de los analistas e inversionistas (empat铆a) y, desde su l贸gica, preguntarnos: 驴Yo comprar铆a o vender铆a las acciones de esta empresa despu茅s de ver esta informaci贸n?
Aplica lo mismo para los diferentes grupos de inter茅s, incluyendo autoridades, clientes y comunidades.
驴C贸mo genera valor este acuerdo para cada una de mis audiencias?
Construir una historia y una narrativa basada en los mismos datos y con una idea central coherente, pero que sea capaz de adaptarse a las necesidades, valores y preocupaciones de cada grupo es vital.
ALIMENTA EL AN脕LISIS DE TOMADORES DE DECISI脫N
La informaci贸n que preparemos para difundir y explicar el acuerdo proporcionar谩 los datos para que analistas e inversionistas hagan su propio due diligence sobre la transacci贸n, antes de tomar una decisi贸n sobre su posici贸n respecto a la empresa.
ES EL PUNTO DE PARTIDA DE LA CULTURA DE LA NUEVA EMPRESA
Lo que se diga, las palabras que usen los l铆deres y voceros, la manera en que se anuncie y la forma como se comunique sentar谩n las bases de lo que ser谩 la cultura de la nueva empresa, impactando tanto a los colaboradores de la empresa adquiriente como la adquirida.
Debe haber claridad sobre el futuro y cu谩les son los pasos a seguir, como comentamos en "Comunicaci贸n a los colaboradores en procesos de M&A鈥.
Planear el anuncio de una fusi贸n o adquisici贸n requiere tres pasos indispensables:
1. Tomar el proceso con seriedad.
No se puede planear el fin de semana anterior. El equipo de comunicaci贸n corporativa de ambas empresas debe estar involucrado desde el inicio del proceso, asegurando el flujo de informaci贸n y entendiendo a la perfecci贸n los beneficios futuros del acuerdo.
Es como organizar una boda donde el wedding planner es testigo y part铆cipe de todas las etapas del noviazgo.
2. Desarrollar una historia para cada audiencia.
Como ya se coment贸, cada grupo de inter茅s tiene preocupaciones distintas, por lo que el acuerdo debe hacer sentido financiero para los analistas, pero tambi茅n para los colaboradores, proveedores, clientes, autoridades y comunidad.
Debemos intentar que todos vean la uni贸n de manera tan positiva como la vemos nosotros.
3. Anticipar las preguntas y cr铆ticas.
Esta es una pr谩ctica clave de comunicaci贸n corporativa. Preparar un documento maestro de preguntas y respuestas que podemos esperar respecto al acuerdo, y definir protocolos sobre qu茅 cuestiones atiende cada vocero.
Y se debe ser rudo, imaginando los peores escenarios y las preguntas m谩s dif铆ciles.
Si esto se prepara y ensaya con anticipaci贸n, las sesiones de preguntas y respuestas con analistas, periodistas o colaboradores parecer谩n sencillas.
El primer error que se debe evitar en un proceso de fusi贸n o adquisici贸n es invitar al equipo de comunicaci贸n corporativa al final del acto, s贸lo para apagar fuegos o responder a crisis.
