Se llegó el día. Luego de arduos meses de trabajo, análisis, due diligence, reuniones secretas, largas conversaciones y decisiones difíciles, tienes el visto bueno de ambos Consejos de Administración, el financiamiento y la viabilidad legal para la fusión que hará llegar a tu empresa a la cima del mercado, que cambiará el juego en tu industria y que hará brillar el futuro para todos… a menos que no hayas planeado bien el día del anuncio.
Como conversamos recientemente en el artículo "Estrategia de comunicación en M&A, de "Nice To Have” a "Must””, gran parte del éxito inmediato y posterior a una fusión o adquisición (M&A) depende de cómo se anuncie o, para ser más preciso, cómo sea percibida la noticia por los diferentes grupos de interés, incluyendo por supuesto a los inversionistas, analistas y los propios colaboradores.
De acuerdo con Mark Sirower y Jeff Weirens, coautores del libro "The Synergy Solution: How Companies Win the Mergers and Acquisitions Game”, el día del anuncio es el punto de inflexión de todo el proceso, que puede afectar la valuación que se haga de la nueva empresa, así como su forma de operar en los meses subsecuentes.
En mi experiencia, la lógica y la empatía son los dos elementos fundamentales para que la comunicación de estos procesos contribuya a la creación de valor esperada de la fusión o adquisición, al cumplir las tres funciones prioritarias que cumple el día del anuncio según Sirower y Weirens.
PONE A PRUEBA LA LÓGICA DEL ACUERDO
Debemos ponernos en lugar de los analistas e inversionistas (empatía) y, desde su lógica, preguntarnos: ¿Yo compraría o vendería las acciones de esta empresa después de ver esta información?
Aplica lo mismo para los diferentes grupos de interés, incluyendo autoridades, clientes y comunidades.
¿Cómo genera valor este acuerdo para cada una de mis audiencias?
Construir una historia y una narrativa basada en los mismos datos y con una idea central coherente, pero que sea capaz de adaptarse a las necesidades, valores y preocupaciones de cada grupo es vital.
ALIMENTA EL ANÁLISIS DE TOMADORES DE DECISIÓN
La información que preparemos para difundir y explicar el acuerdo proporcionará los datos para que analistas e inversionistas hagan su propio due diligence sobre la transacción, antes de tomar una decisión sobre su posición respecto a la empresa.
ES EL PUNTO DE PARTIDA DE LA CULTURA DE LA NUEVA EMPRESA
Lo que se diga, las palabras que usen los líderes y voceros, la manera en que se anuncie y la forma como se comunique sentarán las bases de lo que será la cultura de la nueva empresa, impactando tanto a los colaboradores de la empresa adquiriente como la adquirida.
Debe haber claridad sobre el futuro y cuáles son los pasos a seguir, como comentamos en "Comunicación a los colaboradores en procesos de M&A”.
Planear el anuncio de una fusión o adquisición requiere tres pasos indispensables:
1. Tomar el proceso con seriedad.
No se puede planear el fin de semana anterior. El equipo de comunicación corporativa de ambas empresas debe estar involucrado desde el inicio del proceso, asegurando el flujo de información y entendiendo a la perfección los beneficios futuros del acuerdo.
Es como organizar una boda donde el wedding planner es testigo y partícipe de todas las etapas del noviazgo.
2. Desarrollar una historia para cada audiencia.
Como ya se comentó, cada grupo de interés tiene preocupaciones distintas, por lo que el acuerdo debe hacer sentido financiero para los analistas, pero también para los colaboradores, proveedores, clientes, autoridades y comunidad.
Debemos intentar que todos vean la unión de manera tan positiva como la vemos nosotros.
3. Anticipar las preguntas y críticas.
Esta es una práctica clave de comunicación corporativa. Preparar un documento maestro de preguntas y respuestas que podemos esperar respecto al acuerdo, y definir protocolos sobre qué cuestiones atiende cada vocero.
Y se debe ser rudo, imaginando los peores escenarios y las preguntas más difíciles.
Si esto se prepara y ensaya con anticipación, las sesiones de preguntas y respuestas con analistas, periodistas o colaboradores parecerán sencillas.
El primer error que se debe evitar en un proceso de fusión o adquisición es invitar al equipo de comunicación corporativa al final del acto, sólo para apagar fuegos o responder a crisis.
