Hace poco, en una reunión con un cliente que tiene un negocio de comida en plena expansión, me dijo algo que, como consultora en comunicación y marketing, escucho más seguido de lo que me gustaría: “Tenemos diseñadora, invertimos en anuncios, pagamos panorámicos, trabajamos con influencers… hacemos de todo, pero no pasa nada. No recuperamos la inversión y cada área parece ir en su propia dirección”.
Y es que cuando una empresa crece, no solo crecen las ventas o el equipo: también crece la desconexión. Cada área empieza a hablar su propio idioma, a defender sus propias prioridades y a construir su propia versión de lo que “importa”.
Por eso las empresas se desesperan y dicen: Esa agencia o ese mercadólogo no me dio los resultados que yo esperaba, pero cuando analizamos cómo trabajan las áreas nos damos cuenta de que el área comercial promete lo que la operación no puede cumplir; marketing comunica algo que no refleja la realidad del negocio; y la dirección termina tomando decisiones con piezas sueltas… o peor aún, intentando armar el rompecabezas revisando todo por su cuenta, lo cual es muy desgastante.
La solución, aunque no es tan simple si es fácil de implementar, se trata de un área que siempre se subestima: la comunicación interna, que para muchas empresas es mandar correos, encargarse de la lista de cumpleaños, y de colocar avisos en el tablero, pero esta área es el puente entre lo que la empresa promete y lo que realmente puede cumplir.
Y sin una buena comunicación los departamentos y sus respectivos equipos llenan los vacíos como pueden: interpretan, asumen, improvisan. Y ahí es donde empiezan los errores que cuestan dinero, tiempo, esfuerzo y a veces reputación.
La mayoría de las empresas invierten miles o millones en campañas hacia afuera, publicidad, imagen, logotipo, uniformes; pero la realidad es que ninguna estrategia de marketing funciona si el negocio no está alineado hacia adentro.
Como mercadóloga y comunicóloga lo veo muy seguido: empresas con potencial, con buenos productos y equipos comprometidos, que no logran avanzar como quisieran porque internamente no están alineadas.
Porque cuando el marketing dice “somos cercanos” pero internamente nadie traduce eso en acciones concretas, el mensaje se rompe. Y cuándo ventas promete rapidez sin que los de operaciones estén alineada, la experiencia del cliente deja de ser consistente.
Así, el marketing tiene la responsabilidad de definir el mensaje, el posicionamiento y la promesa hacia el mercado; mientras que la comunicación interna tiene la responsabilidad de asegurar que esa promesa sea entendida, adoptada y ejecutada dentro de la organización.
Y aquí es donde surge una pregunta interesante —y poco discutida—:
¿La comunicación interna es parte del equipo de marketing… o son dos funciones completamente independientes?
De esto seguiremos hablando en la próxima vez.
todos los comentarios son bienvenidos a veronica@vaes.com.mx
Nos leemos, la próxima vez. Hasta entonces.
