Nunca ha sido fácil que las buenas noticias de las empresas lleguen a los medios de comunicación.
En las escuelas de periodismo se enseña a dudar y a cuestionar, a que siempre hay una agenda oculta, un interés, algo turbio que descubrir… y por lo regular así es.
Las noticias que hacen titulares y venden son las que hablan de escándalos, víctimas, delitos, fraudes, despidos, cierres, clausuras, cosas que cambian el status quo.
En ese entorno, la información sobre acciones de sostenibilidad empresarial va contra corriente cuando quiere llegar a los medios y a sus audiencias.
Algunos periodistas y los medios ya no quieren o ya no pueden cubrir temas sobre sostenibilidad, acciones de responsabilidad social, inversiones comunitarias, ni proyectos positivos de las empresas, así que las “ghostean” o ignoran, pero eso es también un reflejo de la actitud de la audiencia hacia esos contenidos, pues si nadie los consume, para que los producen.
¿Qué podemos hacer desde “la orilla luminosa de la comunicación corporativa”, para salir de esta espiral de desinformación selectiva sobre temas sostenibles?
Las empresas deben seguir hablando y explicando por qué sus iniciativas son importantes, cómo se insertan en la estrategia de negocios y de sostenibilidad (que deberían ser la misma) de la compañía, y por qué es importante que el público las conozca.
Ser y hacer antes que parecer. La seriedad del compromiso con el desarrollo sostenible debe demostrarse con hechos y con datos, no con inauguraciones de vez en cuando, donativos, y acciones de voluntariado dispersas en la historia de la compañía.
Debe ser un esfuerzo coherente y consistente, que responde a una visión global y a un compromiso público, respaldado por los accionistas, la administración y las decisiones de negocio de todos los días.
Los periodistas deben capacitarse para entender a profundidad la sostenibilidad en sus aspectos técnicos más generales, para ejercer su rol de vigilantes de la sociedad, de terceros observadores, que investigan más allá de lo que se les quiere mostrar.
La sostenibilidad no es una moda entre las empresas. Cada vez más formará parte integral de la estrategia de negocios, por lo que no se puede hablar de su desempeño financiero sin considerar su desempeño en el aspecto social, ambiental y de gobierno corporativo.
Las empresas deben aceptar que el camino al desarrollo sostenible no es fácil, recto ni inmediato, por lo que deben tener la humildad de aceptar que aún no son perfectas, que hay retrocesos, pero que están avanzando hacia una meta. Esto implica admitir que sus operaciones tienen un impacto, que hay que transparentarlo y estar dispuesto a mejorar.
Cuando el EBITDA sea tan importante como el balance ambiental y social de las operaciones en las páginas de negocios, y el público tenga la oportunidad de conocer también las acciones positivas de las compañías, podremos unirnos en esfuerzos de mayor alcance para combatir el cambio climático e impulsar un desarrollo sostenible.
